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基金电商扩张遇“天花板” 自建入口寻突破

每经记者 徐皓 王瑞

基金电商目前的行业状况如何,虽没有权威数据统计,但业内对排名有自己的看法。

上海某中大型基金公司电商负责人表示,大部分公司发展参差不齐,有的甚至才刚起步。大概的标准是,团队和硬件建设大幅领先同行,一、两款产品有一定的知名度,直销平台或是与外部机构的合作有一定成效,华夏、汇添富、广发就属于这样的第一梯队;嘉实、易方达等则属于第二梯队,它们的特点是反应快,舍得砸钱;剩下的就属于第三、第四梯队了。另外,天弘基金与所有公募电商都不在一个等量级。

互联网行业的规则是“赢家通吃”,不过目前还远未到尘埃落定的时候。通过互联网平台购买的基金产品90%都是货币基金,而随着货币类产品增长放缓,基金公司和第三方平台都在寻找新的增长点和入口级产品。

基金销售找渠道忙

“华夏基金直销平台客户数已有400万~500万。”华夏基金公司人士告诉《每日经济新闻》记者,这大约与一个中型基金公司的客户数量相当。

华夏基金在互联网金融领域的布局主要通过“两条腿走路”:直销平台上推现金管理账户“活期通”及与大型互联网公司BAT(百度、阿里、腾讯)的合作引流。截至今年上半年,华夏“活期通”规模达到878亿元,与腾讯微信平台合作的 “理财通”规模为622亿元。

上述第一梯队的基金公司们,几乎都是依靠相似的发展路径。广发基金是目前为数不多还在深耕淘宝网店的基金公司之一。

去年11月上线的基金公司淘宝店,如今已没有刚开业时的热火朝天,由于开发成本高,销售效果又较为有限,一些基金公司几乎已放弃这一渠道。

“淘宝店的量不会很大,但这是业务布局的需要,我们把淘宝作为外部合作平台的很重要的一部分,除了销售还有展示品牌、产品的功能。”广发基金电商部门人士坦言,与此同时,广发基金和百度合作开发了百发指数,和腾讯合作了理财通,每一个平台都要尝试下。

愿意付出资源去各个渠道尝试的基金公司,延续了在传统销售中“铺渠道”的打法,即通过多发产品把每一家银行渠道都占领,在挤压对手市场空间的同时,也为自己争取更多的合作。

另外,在新兴的互联网金融领域,除了自建的直销平台外,基金公司的外围突破多是与四类机构合作。

一类是拥有基金销售牌照的第三方销售机构,例如天天基金网、好买基金、数米基金网等,这类平台多是以“基金超市”的形式存在,合作以产品代销为主,接入的基金公司较多。

第二类是拥有基金支付牌照的第三方支付机构,包括支付宝、财付通等,合作仅限于货币基金,合作基金公司的选择也具有排他性。

第三类是第三方电子商务平台。与代销平台不同,电商平台主要为投资者和基金公司之间的基金交易活动提供辅助服务的信息系统。目前取得资格的只有淘宝和京东两家,截至6月,淘宝平台上的基金公司有31家,京东平台上有7家。

还有一类机构是既没有销售资格,也没有支付牌照,对基金公司只进行流量导入,不产生数据交互,例如百度、苏宁、国美以及各大运营商。

6月16日,中国证券投资基金业协会发布的《中国证券投资基金业年报(2013)》显示,在基金累计认、申购量上,2013年的直销渠道以45%的市场占比首次超过银行渠道。除了上述第一类基金代销机构外,基金公司在其他平台的销售都是计入直销渠道。

通过互联网销售的基金产品,有基金公司市场部人士告诉记者。“电商销售的产品90%以上都是货币基金。”一些没有能够推出互联网或移动互联网端货币产品的基金公司陷入规模焦虑中,仍然依靠旧渠道销售的公司业务进展缓慢,规模不升反降。“如今像是逆水行舟,别人规模都增加得很快,自己稍不留神就滑远了。”一位基金公司市场部人士感叹。

与早期一窝蜂追捧BAT(百度、阿里、腾讯)三大互联网巨头不同,基金公司也一直在试图拓宽合作机构的外延,摸索新的路径。

有基金公司人士对《每日经济新闻》记者表示,“电商部门做商业谈判的同事非常忙,一直都在外面跑,接触各种类型的公司。只要有资金沉淀的地方都可以开发理财服务,例如各种购物卡、交通卡。”

货基扩张遇瓶颈

股票基金表现不尽如人意,债券基金和QDII基金虽然业绩不错,但市场反映平平,2014年以货币基金为基础的余额理财产品仍成为各大公司壮大规模的利器。

然而,随着货币基金收益率下行,以及层出不穷的其他互联网理财产品分食市场,今年二季度开始各种“宝”类货币基金增长速度有所放缓。因此,基金公司对于电商业务未来出路的寻找,也迫在眉睫。

根据天弘基金披露的信息显示,截至6月30日余额宝规模达5741.6亿元,这一规模较一季度末增长330亿元,远低于一季度3560亿元的规模增长。

一位上海基金公司电商人士分析称,余额宝之所以被上亿的客户接受,一方面是货币基金产品结构较为简单,再者货币基金风险比较小,符合大多数客户的投资风险偏好。随着货币基金收益率下滑至正常水平,以及余额宝的规模增长速度放缓,投资人的热情逐渐趋于冷却。

其他销售平台也显现出同样的情形。天天基金网今年一季度销售额高达385亿元,超过去年上线以来的销售额。据了解,其中有300亿左右的资金申购的是货币基金,而今年二季度增长情况也出现放缓。

另外,通过第三方平台导流到货币基金中的渠道,也存在越来越高的成本压力。据了解,淘宝方面准备在9、10月对服务费收费模式进行调整,有意调高货币类基金销售的服务费与债券、股票基金持平。

对此,有基金公司人士对《每日经济新闻》记者表示,“如果这样调整的话,我们以后可能就不会在淘宝店卖货币基金了,因为很不划算。”事实上,基金公司通过第三方平台销售货币基金,基本处于不赚钱的状态。

宏观经济状况的变化,也是影响货币基金扩张收缩的重要因素。宏源证券分析师陈光磊分析认为,“当宏观经济处于衰退或复苏阶段,货币市场基金基本能够维持一个较为稳定的弱增长速度,且衰退阶段对货币市场基金增长的支撑好于复苏阶段;当宏观经济进入过热阶段对货币市场基金增速有较强抑制作用,相反,滞胀阶段对于带动货币市场基金扩张具有显著的作用。”

陈光磊认为,未来一两年内中国难以进入过热的经济阶段,当前存在经济下行风险与通货膨胀的双重压力,介于衰退阶段与滞胀阶段之间。这也是中国互联网金融和货币市场基金出现前期迅猛发展,近期出现回调和部分收缩的重要原因。短期内,中国经济临界于衰退与滞胀阶段的局面可能难以打破。因此,互联网金融与货币市场基金发展,维持当前增长水平出现小幅波动可能性较大。

试水非货基产品

货币基金增长已显露疲态,但货币基金为基金公司引入的新一批互联网客户,成为其还没有开采的矿山。

货币基金之外,基金公司和第三方平台都开始在寻找新的增长点。非货币类产品相对更复杂,风险也更高,基金公司只能通过让利的方式,让投资者先来“试一试”这些产品。

广发基金在5月份推出了 “C计划”――在直销平台上,对旗下20只偏股型基金免申购、赎回费(持有30天以上),只按日计提0.4%~0.6%/年的销售服务费。而通常情况下,即使打过四折,偏股型基金申购加赎回的费用仍达1.1%以上。

“互联网的精神就是‘免费’,有很多客户其实很在意费率问题,我们希望通过降门槛的形式,吸引投资新手来尝试一下偏股型产品。”广发基金电商部人士表示。

“另外我们是考虑到有一些喜欢做波段的客户,想满足他们的需求。”广发基金电商部人士告诉《每日经济新闻》记者,据其统计有25%的客户喜欢用股票型基金做波段,申赎比较频繁。目前,广发基金直销平台上通过“C计划”申购基金的存量规模已有1亿元左右。同时,广发淘宝店上,开始实施零费率购基后,销售笔数也明显上升。

今年6月嘉实基金上线了一款手机APP“来钱”。与基金公司推出的传统基于交易、服务的应用不同,“来钱”更像是一款游戏:注册即可获得一定金额的虚拟体验金,投资人可自主决定大类资产配置和调仓时间,同时授权嘉实在大类资产配置范围内,挑选基金、优化组合进行投资,嘉实财富副总黄一黎称其为半自主“定制账户”。

虚拟体验期内获得的收益,可转入投资者的真实账户,但如果出现亏损则不需要投资者承担,开通真实账户则需要身份验证以及绑定银行卡等一系列操作。

嘉实基金通过收益奖励的方式吸引用户,目的在于推广嘉实财富“定制账户”服务。根据黄一黎提供的数据,“来钱”上线之后的一个多月时间里,有一半的虚拟账户转化成了真实账户。

在 “来钱”推荐的资产配置中,货币基金不再唱“独角戏”,例如最近一次的投资配置建议中“货币基金占55%,债券基金占25%,股票基金占20%”。目前,“来钱”背后的基金产品均为嘉实基金公司的40余只开放式基金。而嘉实财富“定制账户”则覆盖了全市场基金产品。

“从推广‘定制账户’可以看出,嘉实未来重要的业务发展方向之一,就是投顾服务。”上海某基金公司市场部人士表示,这是未来基金在电商领域提供增值服务的一个方向,但操作起来并不容易。“首先需要有相当的客户量,其次要有丰富的产品池;另外还要有一套科学的、经过检验的选择基金的逻辑。”

谨慎转化潜在客户

“这一轮电商大发展最可贵的就是获得了一批互联网客户。”上海某基金公司电商部门人士表示。

2008年以来,基金有效账户数一直保持相对稳定,但2013年有效账户总数较之前几年显著上升。尤其是2013年下半年以来,随着各类互联网机构介入基金销售,基金开户数量快速增长。

中国证券投资基金业协会的数据显示,截至2013年底,基金账户总数28773.46万户,较2012年末增加了6056.04万户;其中有效账户数为8697.1万户,较2012年底增加了1061.39万户,增幅13.9%。

北京大型基金公司电商总监认为,“这些互联网客户虽然只是货币基金的客户,拿到的收益不高,但从整个行业来讲,这部分客户多数是没亏损过的,未来都是其他业务的潜在客户,对于基金公司而言是非常宝贵的财富”。

近期,天弘基金公布余额宝1亿总用户量的大数据,则更准确地刻画了互联网理财市场用户的特征。这些用户平均年龄只有29岁,男性占比更高。他们对新事物接受程度较高,但对投资理财理解并不深入。他们可用于投资理财资金有限,户均持有金额只有5000元,这意味着他们资金周转较高,对流动性要求会更高,风险承受能力也相对较弱,对亏损接受程度更低。

基金业协会对互联网个人基金投资者的问卷调查也显示出相似的特征,30岁以下投资者占比最大,达到38%,超过七成互联网个人基金投资者年龄在40岁以下;税后年收入10万元以下的人群是购买主力,占到六成。其中大多数投资者没有或只具备基本的基金投资知识。

传统客户主要是靠渠道的推荐,进行一对一推送,基金公司给银行渠道激励,客户经理为获得激励,向客户强推产品。就客户而言,对基金产品其实是一知半解,属于被动接受。而互联网客户的自主性则更强,客户与基金公司的关系是交互的,基金公司找客户,客户也在找基金。

“我们观察发现,第三方销售平台对客户的影响非常有限,客户有很强的自主性选择,所以在这些平台上都是以产品说话。”有基金公司电商人士对 《每日经济新闻》记者表示。

“这批新客户非常珍贵,要避免重蹈2007年那批客户的覆辙,所以我们现在也非常小心,怕伤了这批客户。”上述电商部门人士表示。

因此,虽然一些基金公司通过一年多的耕耘,直销平台已拥有不少客户,但并没有轻举妄动。“我们的直销平台上现在也有百万客户,绝大部分购买过货币基金,不过,我们还没有计划对这些客户进行转化,因为还没有开发出足够有吸引力的产品。”某大型基金公司电商负责人表示。

自余额宝出来之后,市场上类似余额宝的产品层出不穷。对基金行业来讲,回归到产品本身,突破余额宝模式,就得寻找一个能将风险和收益很好结合起来的平衡点,这是整个基金行业突破创新最大的一个难点。就目前而言,能突破余额宝且与互联网紧密结合的创新产品仍未出现。

“市场还没形成财富效应,暂时没有新型的适合互联网的产品,也没看到新的变化和趋势,仍以货币基金为主”,北京某大型基金公司电商总监向记者表示。

对于第三方平台上的客户,基金公司同样很审慎。“把代销客户转成直销客户意义不大。一方面可能会得罪第三方平台,另一方面即使转化过来,也不一定能为客户提供很好的服务,还可能起到反作用。”一家中型基金公司市场部人士表示。

注重客户体验

稍对互联网金融领域有点想法的基金公司,都在布局自身的入口级产品,然而这并不容易。在财富效应尚未形成之前,为客户提供更好的体验成了重中之重。

此前,华夏基金花了大量精力来推广“活期通”账户,“活期通”对接华夏现金增利货币基金,6月末规模达到877.75亿元。2013年活期通全年交易额将近800亿,其中移动客户端的交易量占到了三分之一。

“活期通”APP自开发以来,也经过了多次的改良优化,华夏基金电商负责人对《每日经济新闻》记者表示,“最新的2.0版本,我们找了互联网公司做测评,有多重的安全措施。界面也更简洁,开户渠道增加,还附加分享功能,还有更适应互联网趋势的功能,前提是保证我们是专业投资的APP。”

华夏基金电商负责人认为,“对基金公司而言,需要把自己的垂直专业性的东西做好,给客户更好的用户体验,提供与客户更多的接触点。客户找基金公司目的是投资赚钱,要让客户感觉到你是专业的、安全的,而这些是可以和别人差异化的东西。”

公募基金对于社交客户服务的探索和创新正在进行中。汇添富基金首席运营官陈灿辉曾表示,社交化移动互联网结合大数据,基于客户交易行为、客户服务行为上,分析出客户的产品、服务特点,并根据用户进行产品研发和设计,然后进行精准的客户营销推送才有更广阔空间。

6月13日,天弘基金为余额宝用户搭建的“宝粉网”正式上线。天弘基金表示,宝粉网就是为上亿“宝粉”提供的官方交流平台。电商属性和社交属性是未来大力拓展的一个方向,力图让余额宝有更多新的玩法。

从目前宝粉网的设计来看,天弘基金瞄准的是一批低龄化的用户,以游戏和礼品作为“涨粉”的引流手段,这与余额宝以“80后”、“90后”为主力用户特征相契合。

据天弘基金人士透露,目前宝粉网的用户有几十万。现在的数据量还是太小,目前在做的是大数据的积累,未来会根据宝粉网用户的行为进行挖掘分析。

“通过宝粉网对客户行为进行挖掘得出的大数据,更多的是将其应用到前端。挖掘出客户的需求,有目的的设计出一些产品。”上述天弘基金人士称,这和之前根据余额宝推出大数据的纬度是不一样的,之前余额宝的大数据更侧重于姓名、身份证、地址、转入转出时间和金额,而宝粉网是社交平台,用户会问问题,发表投票等。

而嘉实基金推出的APP“来钱”亦定位为“理财+社交”。