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用车App如何做差异化营销

覆巢之下,岂有完卵,垄断和集中化正发生在互联网用车行业,尤其是在阿里、腾讯握手言和下的滴滴快的合并、百度疯狂投资Uber、易到、51用车的背景下,如何决胜市场,已经不再是当初补贴多少钱那么简单。连日来,Uber、滴滴快的、AA租车、宝驾租车等企业策动不同风格的竞争策略,往差异化路线挺进。

平台思维

大有大的好处,在各类竞争策略之中,滴滴快的无疑选择了大而全的平台路线。合并两个月后,滴滴快的总裁柳青首次面向媒体披露新晋行业巨头的战略规划,而在此前滴滴快的整合了出租车打车业务,这是这家公司的起家之本,而专车、拼车、代驾业务的扩张也暴露了滴滴快的统治互联网用车行业的野心。

“拼车是当下热点,但有的公司实际上是打着拼车旗号在做‘廉价专车’。”在滴滴快的战略部负责人朱景士看来,这种表里不一的做法决定了拼车和专车都做不好,滴滴快的并不惧怕先入为主的竞争对手。“拿拼车业务相比,剔除‘廉价专车’的实质,那些公司的拼车业务体量很小。”

据悉,原快的打车骨干团队目前在杭州负责代驾业务,这是滴滴快的下一步的重点之一,而在“一号快车”上线后,滴滴快的旗下另一个拼车业务“滴滴顺风车”也将在不久后上线。这种不断扩张的野心甚至体现在“一号校车”身上,这一传闻中的业务在滴滴快的内部人士看来并非没有可能。

持有相似平台思维的还有百度,并通过疯狂投资进行布局。此前,百度已经是易到、Uber的投资方,并是后两者合并绯闻的幕后推手。最近,百度又密集投资了51用车、天天用车两家拼车企业。不少人关注百度资金对用车企业的重要性,而往往忽略了百度最终统一入口的野心。

众所周知,百度拥有百度地图这一优质移动出行入口,目前已经接入Uber、天天用车、51用车等投资链伙伴,但以百度专车、百度顺风车的统一出口面向用户。百度甚至专门对新晋引入的“顺风车”服务大力推介,祭出了“首单一块钱”的补贴力度。

分析人士认为,用车市场的垄断将集中体现在入口垄断层面,有雄厚资本的企业会致力于打造平台,力图将用户留在单一平台内“一站式完成各类用车需求”,目前看来,这种亿级规模性的入口仍然是BAT的天下。

局部补贴

尽管滴滴快的把“放弃烧钱理性竞争”作为合并理由之一,但并不妨碍局部性的补贴大战继续进行。AA租车就在近日启动“二八计划”,首期投入10亿资源, 2亿元用于拉动100万新用户,8亿元用于回馈老用户。这实际上有别于此前专注“拉动新用户”的补贴大战。

这种策略取决于AA租车的发展策略。AA租车副总裁李晓丹坦言,因为自营的模式,AA租车不会采取私家车加盟的快速扩张模式,但追求的是用户留存率,因此做好用户的体验至关重要。

“通常使用三次才能对车辆服务有明确的感受,才会决定是否成为忠实用户”,李晓丹介绍,因此采取了“四见就爱”的策略,给予用户四次体验优惠,前提则是AA租车服务的优化和升级,而这将是补贴背后AA租车最核心的发展方向。

同样是补贴,P2P分时租赁用车服务品牌宝驾租车则仍专注“拉新”阶段,根据其最近启动的“全民免费代步车”计划,有用车需求的用户只要注册宝驾租车并通过相关的租客认证,均可免费获得日租金在200元以内的代步车一天的使用权。

该计划的发起节点是上海车展期间,也恰好卡位短租业务火爆的“五一”假期之前,在宝驾租车创始人兼CEO李如彬看来,希望给消费者提供一个除了买车之外的选择。 “作为去年才开始在国内兴起的新兴事物,外界对于以宝驾租车为代表的共享租车平台的了解非常有限,认知度不高”,李如彬说,无论是巨额补贴还是明星代言,宝驾租车的目的都在于尽可能提升市场关注度和大众认知度,吸引更多用户以更低的试错成本去尝试。

营销奇招

而在常规竞争之外,用车企业绞尽脑汁吸引用户。就在上周末,Uber在北京高校推出 “Uber Dream” 企业高管面对面活动。活动当天,Uber App页面底部出现 “Uber Dream” 按键,供参加活动的同学在指定区域一键叫车搭乘。幸运的同学将有机会叫到校园周边载有创业企业CEO或高管的高级轿车,上车与高管进行“一对一”的面试和交流,有机会获得在该企业的全职工作或实习机会。

Uber市场人员黄雪介绍,此次参与 “Uber Dream” 活动的共有22位CEO和高管,包括Uber、LinkedIn、Evernote、民生电商等知名企业,开放技术、营销、设计、人力资源等多个方向的职位。 时尚电商野糖网创始人郭哲琳告诉北京商报记者,自己也是Uber的忠实用户,之所以参与这种活动,一方面是因为活动新鲜有趣;另一方面希望能找到合适的高校人才,“能够参与这一活动的学生至少对科技行业感兴趣”。

也有分析人士指出,互联网用车用户群已经从白领工薪阶层扩展到社会各行各业,比如Uber的“人民优步”价格紧逼出租车,学生也是主要用户群之一。